Jobs-to-be-Done - erklärt an Lebensmitteleinkaufs Apps

Entwickelst und deployst du noch Apps oder hast bereits einen positiven Impact bei deinem Nutzer?

Bei der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen ist es entscheidend, die tatsächlichen funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnisse und Motivationen der Menschen hinter den Kunden zu verstehen, was sie versuchen zu erreichen und was sie dabei behindert. Ein Mindset, der dabei hilft, ist die Jobs-to-be-Done (JTBD). Anhand eines Beispiels von Einkaufs-Apps wie Bring, Listonic, Pon, Überliste, etc. möchte ich den Unterschied zwischen traditionellen Innovationsansätzen und der Anwendung von JTBD verdeutlichen.

Traditioneller Ansatz (Inside-Out Innovation)

Im traditionellen Ansatz konzentriert sich die Produktentwicklung eher darauf, was das Unternehmen glaubt, dass seine Kundensegmente wollen, anstatt sich auf die tatsächlichen individuellen Bedürfnisse zu fokussieren und daraus Muster von unerfüllten Bedürfnissen abzuleiten. Angenommen, ein Unternehmen strebt die Entwicklung einer Einkaufs-App an. Dabei könnte man annehmen, dass Kunden im Wesentlichen eine Funktion benötigen, um Einkaufslisten zu erstellen und abzuhaken. Möglicherweise werden zusätzliche Features wie Rezeptvorschläge oder die Anzeige aktueller Angebote von Einzelhändlern hinzugefügt, um Werbeeinnahmen für das Unternehmen zu generieren. Dieser Ansatz beruht darauf, dass das Unternehmen annimmt zu wissen, was Kunden wollen, ohne jedoch eine tiefgreifende Einsicht in die Ursachen der tatsächlichen Bedürfnisse zu haben.

Job-to-be-Done Ansatz (Outside-In Innovation)

Der JTBD-Ansatz geht tiefer und beginnt mit der Identifizierung der "Jobs", die Menschen erledigen möchten, sowie des Fortschritts, den sie dabei erzielen wollen und was sie dabei behindert (Struggles). Dieser Ansatz betrachtet die gesamte Kundenreise von Anfang bis Ende. Nehmen wir unsere Einkaufs-App als Beispiel: Interviews könnten zeigen, dass Nutzer nicht nur eine Einkaufsliste benötigen, sondern nach Lösungen suchen, um die individuellen Bedürfnisse ihrer Familie vor dem Einkauf zu berücksichtigen, einschliesslich Zeitersparnis beim Einkauf und Zubereiten gesunder Mahlzeiten, insbesondere wenn es schnell gehen muss (z. B. vor dem Sport). Die App könnte auch dabei helfen, das Budget zu verwalten und auf spezielle Ernährungsbedürfnisse oder Unverträglichkeiten Rücksicht zu nehmen. Basierend auf diesen Erkenntnissen könnte die App personalisierte Menüvorschläge anbieten, das Budget verfolgen und Benachrichtigungen über Sonderangebote senden sowie Rezepte basierend auf verfügbaren Zeiten, Allergenen oder Kalorieninformationen liefern. Darüber hinaus könnten Funktionen integriert werden, um fehlende Zutaten in der lokalen Community zu finden oder überschüssige Lebensmittel mit anderen zu teilen, um Verschwendung zu reduzieren. Die Momente, in denen Nutzer Schwierigkeiten (Struggles) haben, ihre Ziele (Outcome) zu erreichen, stellen unerfüllte Bedürfnisse (unmet needs) dar, die potenziell die Grundlage für Innovationen bilden. Durch die Entwicklung von Funktionen, die auf solchen Bedürfnissen basieren, werden Produkt und Dienstleistungen entwickelt die der Markt will (und nicht nur der Anbieter).

Fazit

Die Anwendung von Jobs-to-be-Done in der Produktentwicklung kann entscheidend sein, um Produkte zu entwickeln, die wirklich die Bedürfnisse der Kunden erfüllen und sich aus Sicht des Kunden einzigartig anfühlt. Anstatt sich ausschliesslich auf die Funktionen des Produkts zu konzentrieren, hilft dieser Ansatz dabei, den Kontext und die Motivationen der Kunden zu verstehen. Dadurch können Unternehmen Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die besser auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind und somit eine grössere Chance haben, erfolgreich zu sein.

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