Bild: Bei Human oder User Centered Design (HCD/UCD) bzw. Jobs Theory (JTBD) stehen die User und ihre Tätigkeiten im Mittelpunkt der Aktivitäten eines Unternehmens und nicht Technologien, Produkte oder Funktionen.
In einer Welt, die von ständigem Wandel geprägt ist, ist Innovation ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Unternehmen der Zukunft. Doch wie können Unternehmen sicherstellen, dass sie die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kunden oder der "noch nicht Kunden" erfüllen? Anstatt sich ausschließlich auf die Weiterentwicklung von bestehenden Produkten und Funktionen in einem immer härter umkämpften Markt zu konzentrieren, welche meist oft viel zu viele Funktionen haben die niemand will, gilt es unbediente Märkte anzugehen. Der Denkansatz des "Job to be done" bietet hierzu eine alternative Perspektive, das vertikale Denken einer Firma oder Branche zu verlassen und die Welt aus der Sicht von Usern zu sehen. Bei diesem Ansatz stehen die Tätigkeiten sowie Ziele des Kunden und nicht die Technologien sowie Lösungen eines Unternehmens im Mittelpunkt. Es ermöglicht somit neue Lösungen für bestehende oder sogar neue Märkte zu entwickeln.
Jobs
Jeder Kunde hat bestimmte Ziele oder "Jobs", die er erledigen möchte. Diese Jobs können vielfältiger Natur sein, von einfachen Alltagsaufgaben bis hin zu komplexen Herausforderungen. Indem Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden als Jobs betrachten, können sie ihre Produkte und Dienstleistungen gezielt darauf ausrichten, diese Ziele zu erreichen. Es geht darum, zu verstehen, welchen intrinsischen Job der Kunde erledigen möchte, was ihn dabei behindert und wie das Unternehmen ihm dabei helfen kann.
Motivatoren
Oft wissen Kunden nicht genau, was sie wollen oder welche Lösungen es für ihre Bedürfnisse gibt. Anstatt sich auf die expliziten Wünsche und Anforderungen zu konzentrieren, sollten Unternehmen die wahren Motivatoren ihrer Kunden verstehen. Warum möchten sie einen bestimmten Job erledigen? Welche Ziele möchten sie erreichen? Sind es funktionale, soziale oder emotionale Aspekte? Indem Unternehmen diese wahren Motivatoren erkennen, können sie innovative Lösungen entwickeln, die den Kunden tatsächlich einen Mehrwert bieten.
Ziele
Der Fokus auf die zu erledigenden Ziele des Kunden ermöglicht es Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend anzupassen. Anstatt sich nur auf die Funktionen eines Produkts zu konzentrieren, fragen sich Unternehmen, wie sie den Kunden bei der Erreichung seiner Ziele unterstützen können bzw. Hindernisse abbauen. Diese Denkweise erfordert ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Herausforderungen des Kunden. Durch die Identifizierung des eigentlichen Jobs können Unternehmen bessere Lösungen entwickeln, die die Kunden tatsächlich zufriedenstellen.
Friktion
Ein weiterer wichtiger Aspekt des "Job to be done" Ansatzes ist die Erkennung von Friktion. Friktion entsteht, wenn Kunden bei der Erfüllung ihres Jobs auf Hindernisse oder Probleme stoßen. Dies können ineffiziente Prozesse, unzureichende Produkte oder unklare Kommunikation sein. Indem Unternehmen die Friktion erkennen und verstehen, können sie innovative Lösungen entwickeln, um diese Friktion zu beseitigen und den Kunden einen reibungslosen Erfüllungsprozess zu bieten.
Mitentscheider und Beeinflusser
Bei der Betrachtung des Jobs eines Kunden ist es wichtig, auch die Rolle von Mitentscheidern und Beeinflussern zu berücksichtigen. Oftmals sind es nicht nur die Kunden selbst, die den Job erledigen möchten, sondern es gibt weitere Akteure, die in den Entscheidungsprozess einbezogen werden. Indem Unternehmen die Bedürfnisse und Motivationen dieser Mitentscheider und Beeinflusser verstehen, können sie ihre Angebote entsprechend gestalten und deren Unterstützung gewinnen.
Unbediente Bedürfnisse und Alternativen verstehen
Die Denkweise des "Job to be done" ermöglicht es Unternehmen, den riesigen neuen Markt von unbedienten oder wenig bedienten Bedürfnissen zu erschließen. Oft sind Kunden selbst nicht in der Lage, ihre unerfüllten Bedürfnisse klar zu formulieren oder zu erkennen. Indem Unternehmen jedoch die nicht bedienten Bedürfnisse und die vorhandenen Alternativen besser verstehen, können sie innovative Lösungen entwickeln, die diese Lücken schließen. Dies eröffnet neue Möglichkeiten für Unternehmen, neue Märkte zu erschließen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Disruption der bestehenden Märkte
Unternehmen, die die Denkweise des "Job to be done" anwenden, haben das Potenzial, bestehende Märkte zu disruptieren. Indem sie die tatsächlichen Bedürfnisse und Ziele der Kunden verstehen und innovative Lösungen entwickeln, können sie die Qualität und Effizienz der bestehenden Angebote verbessern. Oftmals sind die etablierten Anbieter nicht in der Lage, schnell genug auf diese neuen Lösungen zu reagieren. Dadurch entsteht ein Markt für unbediente oder wenig bediente Bedürfnisse, den innovative Unternehmen nutzen können.
Beispielhaftes Unternehmen: Uber
Ein anschauliches Beispiel für die Anwendung des "Job to be done" Ansatzes ist das Unternehmen Uber. Uber hat erkannt, dass das eigentliche Bedürfnis der Kunden nicht darin besteht, ein Taxi zu rufen, sondern einfach von A nach B zu gelangen. Indem Uber diese Erkenntnis nutzte und eine benutzerfreundliche Plattform entwickelte, die es Kunden ermöglichte, bequem und schnell eine Fahrt über eine App zu buchen, revolutionierte das Unternehmen die Taxi-Branche und adressierte einen grossen unbedienten Markt von Nachfragern und Anbietern (private und gewerbliche Transportdienstleister). Durch die Identifizierung des eigentlichen Jobs und die Beseitigung von Friktionen hat Uber nicht nur einen neuen Markt geschaffen, sondern mit den stetig inkrementellen Verbesserungen auch etablierte Anbieter vor große Herausforderungen gestellt. Gesamtheitlich ist der Markt für Transportdienstleistungen sogar gewachsen.
Fazit - Job to be done
Der "Job to be done" Ansatz verändert die Art und Weise, wie Unternehmen Innovationen entwickeln. Der Fokus wird dabei auf die Ziele (Outcome) der Kunden und der erwünschten Resultate (Impact) gelegt. Daraus resultierend werden der Output (Funktionen, Produkten und Dienstleistungen) des anbietenden Unternehmens abgeleitet. Indem Unternehmen die Reise beim Kunden beginnen und dann rückwärts arbeiten, stellen sie sicher, dass nur Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden, die jemand will und die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden erfüllen. Durch die Identifizierung von nicht bedienten Bedürfnissen und die Berücksichtigung von Mitentscheidern und Beeinflussern können Unternehmen neue Märkte erschließen und bestehende Märkte disruptieren. Die Denkweise des "Job to be done" ermöglicht es Unternehmen, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln und den sich wandelnden Anforderungen der Kunden mit nachfragegerechten Angeboten zu begegnen.
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