Bild: Was sind die funktionellen, emotionalen und sozialen "Jobs to be done" des Haarschnitts. Als Lösung Hair-Artist oder eine Haarschneide-Drohne?
Im "Happy Engineering" zeigt sich ein Trend, der die Ausrichtung auf nachhaltige Innovation erschwert. Anstatt sich auf die realen Bedürfnisse und den Mehrwert für die Nutzer zu konzentrieren, liegt der Fokus der Innovatoren auf der Coolness und dem Trend einer Technologie. Wer sich ausschliesslich vom technologischen Trendmanagement leiten lässt, betreibt Innovation, ohne dabei den Markt im Auge zu behalten oder versucht, diesem eine Technologie mit viel Glück aufzudrängen. Dieser Ansatz birgt die Gefahr, dass erhebliche finanzielle und zeitliche Ressourcen in Lösungen investiert werden, die letztendlich von niemandem gewünscht werden.
Das Problem kommt immer vor der Lösung
In der Welt der Innovation ist es entscheidend, dass Ingenieure und Innovatoren zunächst ein tiefes Verständnis für die realen Probleme der Nutzer entwickeln – sogar noch bevor auf die Persona eingegangen wird. Es geht nicht nur darum, oberflächliche Symptome zu behandeln, sondern die Wurzel der Herausforderung zu begreifen. Dieser Prozess erfordert eine intensive vor-Ort-Analyse der Herausforderungen, mit denen die Nutzer auf ihrer Reise konfrontiert sind. Die Anerkennung, dass eine Lösung erst dann sinnvoll ist, wenn das Problem klar verstanden ist, ist dabei von zentraler Bedeutung für einen folgenden Problem/Solution-Fit.
When we buy a product, we essentially ‘hire’ something to get a job done. If it does the job well, when we are confronted with the same job, we hire that same product again. And if the product does a crummy job, we ‘fire’ it and look around for something else we might hire to solve the problem.
Clayton M. Christensen
Der Job to be done: Verstehen der Nutzerbedürfnisse
Das Konzept des "Jobs-to-be-done" (JTBD) wurde massgeblich von Clayton M. Christensen und seinen Kollegen entwickelt. Christensen gilt als Pionier auf diesem Gebiet und hat das Konzept in seinen Vorträgen sowie Schriften und Büchern wie "The Innovator's Dilemma", "The Innovators Solution", "Competing Against Luck", etc. vertieft. Er betont, dass Menschen Produkte und Dienstleistungen nicht aufgrund ihrer spezifischen (technischen) Eigenschaften kaufen, sondern um bestimmte Aufgaben oder "Jobs" zu erledigen.
Das JTBD-Framework geht über die traditionelle Marktsegmentierung hinaus und konzentriert sich darauf, die wahren Motivationen der Verbraucher zu verstehen. Auch andere Forscher und Praktiker haben das Konzept des Jobs-to-be-Done weiterentwickelt, darunter Anthony Ulwick, Gründer der Strategyn LLC und Autor des Buches "What Customers Want", Jim Kalbach mit "Jobs to be done", sowie Bob Moesta, Autor des Buches "Demand Side Sales". Moesta hat eng mit Christensen zusammengearbeitet und wendet das JTBD-Framework in der Praxis an. Sie betonen alle die Bedeutung, nicht nur nach funktionalen Aspekten zu suchen, sondern auch die sozialen und emotionalen Motive dabei zu berücksichtigen.
Overall, JTBD is not a single method: it’s a lens, a way of seeing. JTBD lets you step back from your business and understand the objectives of the people you serve. To innovate, don’t ask customers about their preferences, but instead understand their underlying intent. Ultimately, JTBD seeks to reduce the inherent risk in innovation and ensure product-market fit from the outset.
Jim Kalbach
Alternativen analysieren: Eine lösungsneutrale Perspektive
Es gibt für die Nutzer immer Alternativen, sei es das Nichtstun oder die Nutzung anderer Technologien. Daher ist es entscheidend, unabhängig von der Lösung, die Jobs-to-be-done der Nutzer zu analysieren. Ein Beispiel dafür ist der Job "Konsum von Videoinhalten als Alternative zum traditionellen Fernsehen, unabhängig von Zeit, Ort und Gerät". Das Verständnis dieses "Jobs-to-be-done" hat Videostreaming und Video-on-Demand als Lösungen auf den Markt gebracht und somit das traditionelle Fernsehen, Kinos sowie Videotheken stark verdrängt.
Das Warum verstehen: Schlüssel zur Mehrwertschaffung
Die elementare Frage des "Warum" ist entscheidend für die Schaffung von Mehrwert. Warum integriert der Nutzer eine Lösung in sein Leben (oder lehnt sie ab), und warum entscheidet er sich gegen eine andere Lösung oder Gelegenheit? Die Beantwortung dieser Fragen ermöglicht es, Lösungen zu entwickeln, die nicht nur funktional, sondern auch emotional und sozial relevant sind. Durch die Anwendung dieses Prinzips können Innovationen entstehen, die einen relevanten Mehrwert für die Nutzer bieten und somit auch einen nachhaltigen Geschäftswert für den Anbieter schaffen.
Mehrwert und Bezahlung: Die Realität der Innovation
Mehrwert allein reicht nicht aus, um erfolgreich zu sein. Innovatoren müssen sicherstellen, dass der Mehrwert gross genug ist, damit Nutzer bereit sind in einer Form zu bezahlen, sowie von bestehenden Lösungen zu wechseln. Gerade hier zeigt sich die menschliche Seite in Bezug auf Gewohnheiten und viele Innovationswiderstände. Das "Innovators Dilemma" und die Adaptions-/Diffusionsforschung besagen, dass es einfach ist, zuerst Kunden (Innovatoren und Early Adopters) mit coolen Lösungen zu gewinnen, aber die grosse Mehrheit zu bewegen, erfordert ein tieferes Verständnis ihrer Motive und Widerstände.
Das Verständnis der wirtschaftlichen Realitäten und der Bereitschaft der Nutzer zur Zahlung ist entscheidend, um erfolgreiche Innovationen für grosse Märkte zu schaffen.
Von Problemen zu Lösungen: Die Rolle der Technologie
Nachdem die Probleme richtig erfasst wurden, kommt die Suche nach geeigneten Lösungen ins Spiel. Technologien sind dabei die Werkzeuge, die zeigen, wie Lösungen gebaut werden können, um die Probleme nachhaltig zu lösen. Diese Phase ist entscheidend, um die Ideen zuerst als Prototypen und danach als MVP's in die Realität umzusetzen und sicherzustellen, dass die entwickelten Lösungen nicht nur innovativ sind, sondern auch praktisch und effektiv.
Fazit - Happy Engineering in der Innovation
"Happy Engineering" in dem Sinne, Lösungen mit angesagten Technologien aufgrund ihrer Coolness zu schaffen, führt meistens zu ungewollten und ineffizienten Lösungen. Der Fokus sollte darauf liegen, echte Probleme zu verstehen, die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen und Innovationen zu schaffen, die einen echten Mehrwert für die Gesellschaft bieten. Eine ausgewogene Herangehensweise, die Technologie und Nutzerbedürfnisse gleichermassen berücksichtigt, ist entscheidend, um den Wert von Innovationen zu maximieren.
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