Seit fast zwei Jahrzehnten nutzen Unternehmen Frameworks wie das „Three Horizons“-Modell von McKinsey, um Innovationsaktivitäten zu steuern und Ressourcen über die Zeit hinweg zu verteilen. Dieses Modell, das auf klar definierten Innovationsphasen basiert, bot eine strukturierte Herangehensweise, um kurzfristige Prioritäten mit langfristigem Wachstum in Einklang zu bringen. Horizon 1 konzentrierte sich auf die Pflege des Kerngeschäfts, Horizon 2 auf die Erweiterung bestehender Fähigkeiten in neue Märkte und Horizon 3 auf die Erkundung disruptiver Chancen. Obwohl dieses Modell in der Vergangenheit wirksam war, wird es in der heutigen schnelllebigen Innovationslandschaft zunehmend überholt. Warum? Weil es eine interne, lineare Perspektive widerspiegelt. Innovation heute dreht sich nicht um Zeitpläne – es geht um die Geschwindigkeit des Lernens und der Verbreitung.
Generative KI-Modelle wie GPT haben innerhalb weniger Monate ganze Branchen neu definiert und bewiesen, dass Innovation nicht mehr wartet. Unternehmen müssen sich in Echtzeit anpassen oder riskieren, im Strudel der rasanten Transformation zurückzubleiben.
Der Glaube, dass Unternehmen das Tempo der Innovation kontrollieren können, indem sie ihre Bemühungen in Phasen oder Horizonte einteilen, ist Wunschdenken. Zeit ist kein Luxus mehr für Organisationen, die in einer Welt agieren, in der Startups und disruptive Technologien in atemberaubendem Tempo voranschreiten. Der einzigartige Vorteil moderner Disruptoren liegt in ihrer Fähigkeit, schnell zu handeln und bestehende Technologien in völlig neue Geschäftsmodelle umzuwandeln, die etablierte Unternehmen kaum nachbilden können. Für etablierte Unternehmen ist die Vorstellung, in der „Steuerposition“ der Zeit zu sein, nicht nur falsch, sondern gefährlich irreführend.
Geschwindigkeit als entscheidender Vorteil
Der wahre Unterschied in der heutigen Innovationslandschaft ist GESCHWINDIGKEIT (z. B. die Verbreitungsgeschwindigkeit von Innovationen laut Everett M. Rogers, die Geschwindigkeit der Masseneinführung laut Steve Blank oder die Geschwindigkeit des Lernens als unfairer Vorteil für Startups laut Ash Maurya). Es geht nicht darum, Jahre in Horizon 3 zu verbringen, um disruptive Fähigkeiten zu entwickeln; vielmehr geht es darum, wie schnell man auf Marktverschiebungen reagieren oder diese auslösen kann.
Ein Beispiel dafür sind generative KI-Modelle wie GPT. Diese Technologien wurden in einem noch nie dagewesenen Tempo in den Alltag integriert. Von der Automatisierung des Kundensupports bis hin zur Erstellung kreativer Inhalte haben GPT-Modelle Arbeitsabläufe in Branchen innerhalb weniger Monate neu definiert. Wir haben eindeutig einen bedeutenden Wendepunkt überschritten, und dennoch kämpfen viele Unternehmen noch immer damit, was dies für ihre bestehenden Produkte, Dienstleistungen, Jobs und Rollen bedeutet. Branchen werden in Echtzeit umgestaltet, und das Tempo der Transformation lässt langsamere Organisationen zurück.
Die im Horizon-Modell verankerte Annahme, dass Disruption ein langfristiger Prozess sei, der über Jahre hinweg geplant werden kann, ist nicht mehr gültig. Heute ist Disruption unmittelbar und oft asymmetrisch. Startups und neue Marktteilnehmer können Technologien schnell einsetzen und Geschäftsmodelle schaffen, die etablierte Unternehmen, belastet durch Altsysteme und langsame Entscheidungsprozesse, nicht leicht replizieren können. Airbnb brauchte keine Jahrzehnte, um die Hotelbranche zu disruptieren, indem es auf Investitionen in Immobilien und langfristige Rückflüsse verzichtete. Ähnlich veränderte Uber den Transportsektor in nur wenigen Jahren, ohne in physische Fahrzeugflotten zu investieren. Sie hatten Erfolg, indem sie Technologie nutzten und riesige Märkte mit „unfairen“ Geschäftsmodellen erschlossen, die eine breite Nutzerakzeptanz ihrer Plattformen und Dienstleistungen ermöglichten. Jetzt schreibt generative KI die Regeln der Produktivität nahezu über Nacht neu.
Effizienz vs. Marktbewahrung vs. Marktschaffung
Ein weiteres Problem des Horizon-Modells ist sein Fokus auf Zeitpläne statt auf die Arten von Innovation, die echten Wert schaffen. Grundsätzlich lässt sich Innovation laut Clayton M. Christensen in drei Kategorien unterteilen: Effizienz, Erhalt und Marktschaffung.
Effizienz-Innovation: Hier liegt der Fokus darauf, mit weniger mehr zu erreichen – Prozesse zu optimieren, Kosten zu senken und Durchlaufzeiten zu verbessern. Obwohl wichtig, trägt sie kaum zur Schaffung neuer Märkte oder zu transformativen Veränderungen bei.
Erhaltende Innovation: Ziel ist es, bestehende Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern, um bestehende Kunden besser zu bedienen. Beispiele sind neue Automodelle, aufgerüstete Smartphones oder verbesserter Kundenservice.
Marktschaffende Innovation: Dies ist der Bereich, in dem echte Disruption stattfindet. Durch die Ansprache unbedienter oder unterbedienter Bedürfnisse schaffen Unternehmen völlig neue Märkte oder definieren bestehende Märkte neu.
Der Mythos der Kontrolle über die Zeit in der Innovation
Der Glaube, dass Unternehmen den Zeitpunkt der Innovation steuern können, ist eine der gefährlichsten Fehlannahmen, die von traditionellen linearen Modellen wie dem Horizon-Modell verbreitet wird. In Wirklichkeit warten Märkte nicht. Disruptoren warten nicht. Das Tempo des Wandels wird durch die Fähigkeit zur Ausführung bestimmt, nicht durch sorgfältig festgelegte Zeitpläne.
Für etablierte Unternehmen bedeutet dies, ihren Ansatz zur Innovation vollständig zu überdenken. Anstatt Anstrengungen in Zeit-Horizonte zu kategorisieren und zu glauben, sie könnten die Uhr kontrollieren, müssen Unternehmen ihren Fokus auf Agilität, Geschwindigkeit und die Fähigkeit, schnell zu pivotieren, legen. Dies könnte bedeuten, externe Innovatoren zu akquirieren, um relevant zu bleiben, wie Google es mit Android tat, oder interne Ökosysteme zu schaffen, die schnelles Experimentieren fördern. Die Herausforderung liegt jedoch nicht nur darin, neue Technologien zu übernehmen, sondern auch darin, Kultur, Anreize und Prozesse so auszurichten, dass sie so schnell wie Disruptoren agieren können.
Der Weg nach vorne
Um in dieser Ära rascher Innovation wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen veraltete Vorstellungen einer linearen Entwicklung aufgeben. Die Zukunft gehört den Organisationen, die:
Frühzeitig Wendepunkte erkennen: Es ist entscheidend, Veränderungen in Technologie, Kundenverhalten und Marktdynamik wahrzunehmen.
Mit Geschwindigkeit experimentieren: Die Fähigkeit, neue Ideen und Geschäftsmodelle schnell zu implementieren, unterscheidet Disruptoren von anderen.
Sich auf marktschaffende Innovationen konzentrieren: Unbefriedigte Bedürfnisse anzusprechen und Wertschöpfung neu zu denken, wird der Schlüssel zum langfristigen Erfolg sein.
Das Horizon-Modell erfüllte seinen Zweck in einer langsameren, berechenbareren Ära. Doch in der heutigen Welt ist Geschwindigkeit der ultimative Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die sich nicht an diese neue Realität anpassen, laufen Gefahr, zurückgelassen zu werden – nicht, weil ihnen die Ressourcen oder Fähigkeiten fehlen, sondern weil sie immer noch versuchen, ein Schiff auf einem Zeitplan zu steuern, der nicht mehr existiert.
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